114563808
016-624154267
导航

如何权衡和分配广告渠道?

发布日期:2021-10-25 02:01

本文摘要:【面试题】 用户在抖音中第一次看到58App的广告,两天后在百度信息流后再一次看到58App的广告,用户点击了广告转到OPPO应用商店举行下载,又过了四天用户第一次打开58App开始检察招聘信息。问题:1.如何权衡渠道投放的价值?2.如何在抖音、百度、OPPO应用商店三个渠道之间分配这个价值? 【分析思路】 1. 明白业务情景 用户通过3个渠道接触到58App相关信息,划分是抖音广告、百度信息流和OPPO应用商店。

hth华体会

【面试题】 用户在抖音中第一次看到58App的广告,两天后在百度信息流后再一次看到58App的广告,用户点击了广告转到OPPO应用商店举行下载,又过了四天用户第一次打开58App开始检察招聘信息。问题:1.如何权衡渠道投放的价值?2.如何在抖音、百度、OPPO应用商店三个渠道之间分配这个价值? 【分析思路】 1. 明白业务情景 用户通过3个渠道接触到58App相关信息,划分是抖音广告、百度信息流和OPPO应用商店。所以,我们首先需要理清楚这3个渠道的投放形式,以便进一步分析。

(1)抖音广告 抖音现在主流的广告形式有三种:开屏广告、信息流广告,以及和大V内容互助。(抖音主流广告形式,图片截自抖音app) 开屏广告:打开App时看到的广告,一般展示5秒,以图片或视频的形式展现,用度比力高,不属于常见广告形式。

信息流广告:夹杂在抖音推荐视频中,点击广告内容可跳转至品牌相关页面,是抖音常见的广告形式。大V内容互助:借助网红流量带货,如多个美妆品牌和大V李佳琦举行过内容互助,将流传内容融合在其抖音视频中。用户从抖音看到58App广告。

抖音渠道作为现在活跃用户量极高的App,主要负担了品牌曝光的作用。(2)百度信息流 百度信息流主要展示形式包罗:百度首页推荐展示、信息流资讯展示和贴吧信息流等。(百度贴吧信息流) 百度是现在主流搜索引擎,用户通过点击58App的信息流广告进入下载页面,百度信息流广告主要负担内容推广和点击入口的作用。

(3)OPPO应用商店 OPPO应用商店的主要广告形式包罗:应用分发和搜索推广。(OPPO商店应用分发,图片来自OPPO推广官网,下同) (OPPO商店搜索推广) 应用分发:展示位置优势,通过在热门列表、安装有礼列表和装机必备等列表展示APP助力用户下载。搜索推广:提高APP搜索排名,提高关键词的相关搜索排名,以促进App曝光量和下载量的提升。用户最终通过OPPO应用商店下载了58App,应用商店负担了最后下载转化的作用。

由于该用户是通过百度信息流广告直接跳转到App下载页,因此应用分发和搜索推广自己对下载行为没有影响。但作为App的推广渠道之一,我们后续分析还是会融合其自己推广方式展开。业务场景总结: 2. 明白业务问题 (1)如何权衡渠道投放的价值?抖音、百度信息流和OPPO应用商店负担了差别的推广作用,从品牌曝光到下载转换出现漏斗形态。

要用到漏斗分析方法。需要分析漏斗每个环节的相关业务指标,盘算指标并与自身计划/行业平均水平/竞品平均水平对比分析,最后分析总体渠道的投放价值。

(2)如何在渠道之间分配价值?这属于归因分析问题。归因分析即溯源哪个投放渠道对最终转化的影响力大,各渠道的孝敬力占好比何。【详细分析历程】 1. 漏斗分析:如何权衡投放渠道价值? 漏斗各环节的指标纷歧样,因此我们需要分类讨论。(1)抖音 抖音渠道主要通过投放信息流广告、大V互助等形式增加58App曝光量,为最后的用户转化作铺垫。

因此在这个环节:我们希望重点提高广告笼罩的人群数量,同时主要笼罩58App的目的用户人群。对于品牌广告而言,用户对广告的内容和效果认可也是重点因素,这方面需要通过用户点赞/评论/转发/进入话题页等数据分析。最后,联合投放用度考察成本情况。

因此其中涉及的业务指标包罗: 用户到达率(reach):一般指看到广告1次以上的独立用户数量;(备注:独立用户数量一般指UV,相同设备的客户端只盘算一次) 曝光量(impression):考察用户寓目广告的完整性,如设置2s为尺度,也就是盘算有几多用户寓目广告2秒以上。目的用户占比(TA%,TargetAudience%):如果58同城界说的目的群体为18-35岁人群,那么TA%就是盘算寓目广告的用户中,18-35岁人群数量在总数量中的比例。

抖音有效互动率:有效互动率= 有过58抖音广告互动行为(点赞/评论/转发等)的独立用户数/寓目广告的总独立用户数。单个寓目用户成本:抖音总投放用度/广告寓目总人数。

其中焦点指标为用户到达率和单个寓目用户成本。盘算这些指标,再与58投放的其他渠道数据/行业数据/竞品同等类型广告数据对比分析。由于面试题问如何权衡渠道价值,因此我们主要回覆权衡所运用的指标和如何对比分析即可。

(2)百度信息流 百度信息流主要通过投放首页/搜索页/贴吧等信息流广告,展示58同城相关内容,并吸引用户点击跳转到下载页面。因此在此环节,我们希望用户不止是看到广告,更重要是点击广告。同时信息流广告直接导流到App下载页面,因此和用户转化、用户下载关联精密,需要思量转化率、用户下载成本等问题。其中涉及的业务指标包罗: 展示量:广告曝光,58App相关信息的展示次数。

点击量、点击率CTR:点击量指点击广告的独立用户数量;点击率CTR(Click-Through-Rate)= 点击量/广告展示量,用来权衡58广告对用户的吸引力和广告效率。用户下载量、单个下载成本CPD:信息流广告直接跳转至app下载页面,因此可以盘算有几多用户是通过该广告下载了58app(即该渠道用户下载量);同时关注下载成本(Cost per Download),单个下载成本=(同一期间内)该渠道投放总用度/通过该渠道下载的总用户量。其中焦点指标为点击率CTR和单个下载成本。

盘算这些指标,再与58投放的其他渠道数据/行业数据/竞品同等类型广告数据对比分析。(3)OPPO应用商店 OPPO应用商店是用户下载58App的最后一道关卡,实现最终用户转换。因此,对于从百度信息流广告等渠道引流而来的用户,我们需要重点考察有几多比例用户通过应用商店下载了App。而对于应用市场推广自己引入的用户(包罗应用分发和搜索推广),则需要考察推广成本问题。

其中涉及的主要业务指标包罗: (其他渠道引流)用户下载量、用户下载率:通过其他渠道引流而来并乐成下载app的用户数量;以及下载用户数量/引流来的总用户数量。(应用市场推广)用户下载量、单个用户下载成本CPD:应用市场推广获得的用户下载量,以及单个用户下载成本(=同一时期内应用市场推广总用度/推广获得的总下载量)。

其中,焦点指标是单个用户下载成本。盘算这些指标,再与58投放的其他渠道数据/行业数据/竞品同等类型广告数据对比分析。(4)总体渠道 对于总体渠道而言,广告投放的最终意义都是赚取收益。只管部门渠道是重点增加品牌曝光和影响力,但最终目的还是希望曝光量能影响更多用户下载和使用,并发生正向收益。

也就是广告主希望投放所带来的收益要高于投放支付的成本,且投资回报率(ROI)越高,代表投放价值越高。投资回报率(ROI)= (渠道带来用户发生的总收益- 渠道投入的总用度)/渠道投入的总用度。

ROI<1表现投放负收益,渠道投放属于亏损状态;ROI>1表现广告投放带来了正向收益。(5)结论 权衡抖音、百度信息流和OPPO应用商店的渠道价值,需要将各渠道广告的业务指标横向对比分析,同时参照行业均值/竞品均值评价广告在该渠道的性价比。综合渠道而言,方法是考察广告的投资回报率情况,并与行业水平对比。

2. 归因分析:如何在渠道间分配价值? 抖音、百度信息流和OPPO三个渠道负担的推广作用差别。针对题目中的个体用户来说,他通过抖音相识58App的相关信息,两天后百度信息流广告成为该用户的点击入口,进入OPPO应用商店并实现了最终下载。

仅就这名用户来看,百度信息流广告负担了重点引流作用,而近期前寓目的抖音广告很可能对他有一定的影响力。OPPO应用商店只是最终下载界面,确保用户没有在下载途中流失。

(假设用户通过应用市场推广下载了App,则情况不太相同) 因此对于这名用户而言,三个渠道的孝敬价值大致为:抖音(30%)、百度信息流(50%)、OPPO应用商店(20%)。该业务面试题问如何在渠道间分配价值,面试官是在注重考察应聘者对价值分配的明白和思路。因此我们将问题规模扩大化——针对这三个渠道引入的所有用户流量,如何在渠道间分配价值。

用户的下载决议比力庞大,会受到各个相关场景下品牌影响力、渠道内容和产物感受度的影响。归因分析的用途恰巧在于分析:什么原因促成了用户的最终转化,然后制定相应的推广组合计谋。因此我们首先需要清晰有哪些归因分析模型,然后确定哪种模型适合题目中的实际情况。最后运用选择的模型举行价值分配。

(1)归因分析模型选择 归因分析模型包罗以下几种,我们依次先容然后选择合适的方法。首次互动归因:用户发生互动行为(包罗寓目、点击、下载等)的第一个广告渠道被归为影响用户转化的渠道。放在案例中,用户首先受到抖音广告的影响,因此价值险些都分配到抖音广告作用。

这种方法比力适合新品牌打开市场时候的归因评估,对于58显然不适用。末次互动归因:将价值险些都归为用户互动的最后一个渠道(即OPPO应用商店)。这种方式忽略了抖音和百度信息流广告对用户最终下载的影响力,显然也不适用。

线性归因:用户互动的各个渠道平分价值(即无论顺序,抖音、百度和OPPO都分配1/3的价值)。虽然三个渠道对最终用户转换都有影响力,但直接平均分配价值不太科学,影响水平肯定有强弱之分。位置归因:认为用户互动的第一个和最后一个渠道占据主要价值,即用户先接触抖音广告,最后通过OPPO下载,这两个渠道分配大多价值。拿题干中的案例来看,百度虽然是用户接触到的第二个渠道,但对用户转换起了关键的作用,因此不能简朴把主要价值归到首尾渠道。

时间衰减归因:一般认为越靠近用户转换的渠道,所占价值越大。即最终渠道OPPO占据主要价值,百度信息流次之,而抖音渠道价值分配最少。

对于我们的案例来说,OPPO应用商店虽然负担了最后用户下载的功效,但部门用户是受到信息流广告的影响才决议下载58,把最主要价值归为应用商店也不合理。自界说归因: 对于58的多个推广渠道而言,以上归因模式都不太适用:对于部门用户,好的品牌广告可能加深其信任感和洽感度,对后续用户转化至关重要;而对于其他用户,满足其需求的信息流广告/应用市场的页面先容对转换发生了主要价值。因此我们需要联合58广告用户举行实际分析。

自界说归因的方法有多种,如夏普利值法、马尔科夫链+移除效应法,由于我们主要展示如何在三个渠道间举行价值分配的,因此简朴先容其中一种方法(夏普利值法)。(夏普利值界说:在种种可能的同盟序次下,到场者对同盟的边际孝敬之和除以种种可能的同盟组合。夏普利值比例即代表价值分配比例。

) (2)运用夏普利值法举行渠道价值分配 对于题目中个体用户而言的价值分配,我们前面已经分析过。运用自界说模型,我们重点解释面向所有广告用户,这三个渠道的价值如何分配。

为了分析的全面性,OPPO应用市场我们不界说为所有渠道都要汇入的最终页面,而界说为与抖音、百度信息流广告平级的渠道:即用户可以直接通过接触抖音广告/接触信息流广告自行下载58App(如通过应用宝、58官网等方式)。使用夏普利值法需要知道抖音/百度/OPPO单独投放和两两投放所发生的用户下载量。

这就需要一定的实验成本,由于题目中未给定相关数据,为了利便解说我们制定了一些数据。后续重点关注分析思路而不是效果。实验获得数据包罗:在各自预算牢固且投放时间同等的情况下,3个渠道一起投放时,获得的总用户下载量;三个渠道各单独投放获得的用户下载量;两两渠道投放,按触达顺序获得的用户下载量。

有了上面的实验数据,我们就能求得各同盟状态下的数值情况。举例:凭据上图我们已知抖音单渠道投放用户下载量40,抖音-百度用户下载量120,三渠道配合下载量200,则可以划分盘算在第一条同盟下的百度数值(120-40)和OPPO数值(200-120)。最终通过盘算出抖音、百度和OPPO三渠道划分的夏普利值。夏普利(抖音)=60.83;夏普利(百度)=77.5;夏普利(OPPO)=61.67。

备注盘算历程:夏普利(抖音)=(40+40+45+70+45+125)/组合次数6=60.83; 因此在我们实验数据的情况下,抖音/百度/OPPO的价值分配比=60.83:77.5:61.67,近似为30%:40%:30%。(3)结论【总结】 1.如何权衡各渠道价值?使用用漏斗分析方法厘清各渠道的投放定位和作用,然后对比分析各渠道的相应业务指标(须要时可以与行业/竞品均值对比);同时分析总体投放渠道的投资回报率情况,与预期值/行业均值比力。2.如何分配各渠道价值?首先选择合适的归因分析模型,再借助夏普利法/马尔科夫链等方法确定各渠道的价值比例。以后遇到类似的业务题,我们也需要先明确问题的指向,再展开详细分析,得出结论。

在渠道分析的相关问题中,可以使用漏斗分析、相关分析、归因分析等方法权衡渠道价值,分析各渠道的意义,制定预算比例。推荐:人人都需要的数据分析思维。


本文关键词:如何,权衡,和,分配,hth华体会,广告,渠道,【,面,试题,】

本文来源:华体会体育-www.usbyct.com